Условие
Описание бизнеса:
- Bookmate получает книги и аудиокниги от правообладателей с разделением дохода от подписок.
- Контент доступен через web и mobile приложения.
- Бесплатно: книги public domain и загруженные пользователем.
- При прочтении более 10% книги или прослушивании более 10% аудиокниги — пэйвол.
- На пэйволе предлагают 3 типа подписки: книги / аудио / общая.
- 50% от подписки отдаётся правообладателям.
- Привлечение: organic + pay-per-install.
Что нужно: предложить метрики, ориентируясь на которые можно принимать бизнес-решения — что улучшать, где чинить, что считать важным и куда выделять ресурсы.
Решение
Подход
Метрики должны покрывать ключевые рычаги бизнеса:
- Привлечение — приток в воронку.
- Активация — ушёл ли юзер на пэйвол (т.е. дочитал до 10%).
- Конверсия — оплатил ли подписку.
- Удержание — продолжает ли подписку.
- Юнит-экономика — окупает ли LTV маркетинг.
- Контент-сторона — какие книги работают, какие нет.
- Юридические/контрактные — обязательства правообладателям.
Метрики по уровням воронки
Уровень 1. Привлечение
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| Daily New Installs | топ воронки |
| CPI (organic vs paid) | стоимость привлечения |
| Organic share % | здоровье продукта (без UA) |
| Source mix | какие каналы дают качественный трафик |
Уровень 2. Активация
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| % users started reading | прошёл ли через onboarding |
| % users hit paywall | дошёл ли до 10% книги — это «мини-конверсия» в активацию |
| Time-to-paywall (median) | сколько часов от установки до встречи с пэйволом |
| Books per user (free phase) | вовлечённость |
Главное: % юзеров, дошедших до пэйвола — это leading indicator покупки. Даже если они не купят сегодня, они «активированы».
Уровень 3. Конверсия
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| Paywall view → subscribe rate | ключевая конверсия |
| CR to subscription по типу (books / audio / combo) | какой план выбирают |
| Trial-to-paid conversion (если есть trial) | здоровье trial-механики |
| Avg subscription price (mix книжек / аудио / комбо) | средний чек |
Уровень 4. Удержание
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| Churn rate (week / month) | главная метрика подписки |
| D7 / D30 retention paid users | стабильны ли подписчики |
| Pause / cancel reasons (опрос при отмене) | что чинить |
| Re-subscribe rate | возвращаются ли отписавшиеся |
Уровень 5. Юнит-экономика
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| LTV (gross) | сколько $ принёс юзер |
| LTV (net) | минус 50% royalty |
| CAC (UA-only) | стоимость платящего юзера |
| LTV / CAC | здоровье юнит-экономики |
| Payback period | за сколько месяцев окупается UA |
| Margin per active subscriber | сколько остаётся после royalty + costs |
Уровень 6. Контент
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| Books/audiobooks per active subscriber | насыщение каталога |
| Time on book (medium % completion) | engagement с контентом |
| % subscribers, hit paywall на конкретной книге | какие книги «приводят» в пэйвол |
| Royalty distribution by author | какие правообладатели получают больше денег |
| % catalog covered by 80% reading time (Pareto) | концентрация — несколько хитов или хвост? |
Уровень 7. Контрактные обязательства
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| Royalty payable per book / per author / per month | для бухгалтерии |
| % revenue from premium content | защищаем ли content deals |
| Compliance с минимальными гарантиями (если есть) | контрактные обязательства |
Ключевые KPI для команды
| KPI | Описание | Целевое |
|---|---|---|
| Net subscriber growth | new − churn | рост MoM |
| Net LTV / CAC | окупает ли с учётом 50% royalty | > 3 |
| CR install → subscribe | главная воронка | повышать |
| Paid retention M3 | держится ли 3 месяца | держать высоко |
| Books read per active sub | engagement | держать высоко |
Иерархия для решений
Net Revenue Margin
└─ Subscriber count × Avg Revenue per Subscriber × (1 − royalty share) × Retention
├─ Subscriber count
│ ├─ New (Installs × Activation × Conversion)
│ └─ Net of Churn
├─ Avg Revenue per Subscriber (mix плана)
└─ Retention (engagement → re-subscribe)
Каждый узел — это место, где можно «двигать» метрику изменением продукта.
Анализ / интерпретация
Что улучшать в первую очередь определяется через bottleneck analysis:
- Если CR install→subscribe = 1.5%, а у конкурента 4% → это узкое место.
- Если retention M3 = 50%, а у конкурента 70% → это.
- Если LTV / CAC < 1 → срочно либо снизить CAC, либо повысить LTV (cheper plans? trial? upsell?).
Дополнительные срезы для всех метрик
- Платформа (web / iOS / Android).
- Гео (по странам).
- Тип контента (книги / аудио / комбо).
- UA источник.
- Возраст подписки (новый платящий vs старый).
- Жанр.
Подводные камни
- Royalty забыть. Все «выручка» метрики должны иметь net версию (после 50% правообладателям). Иначе принимаем неправильные решения.
- «MAU» как главная метрика. На самом деле MAU без сегментации (платящий / нет) ничего не говорит. Нужны MAU paid и MAU free отдельно.
- Игнорировать «дотянутся до пэйвола». Это ключевая активация, без неё конверсия в подписку = 0.
- CAC только paid UA. Если organic share = 70%, эффективный CAC ниже, но это не повод занижать requirements UA.
- Average LTV без сегментов. Подписчики «комбо» и «только книги» — разный LTV. Усреднять — обманывать себя.
- Не считать opportunity cost. Если 50% revenue идёт правообладателям, а маркетинг забирает 80%, в продукте остаётся –30%. Net economy критична.
- Confirmation bias. Лучшие книги дают больше выручки, потому что их читают. Не значит, что нужно покупать только их в каталог: разнообразие повышает вероятность активации каждого юзера.
Эталонный ответ
Структура ответа:
- Воронка: Install → Activation (started reading + hit paywall) → Conversion → Retention → LTV.
- Net метрики (после royalty 50%) — обязательно.
- Сегментация по плану (книги / аудио / комбо), платформе, гео.
- Контент-сторона: Pareto распределение, royalty по авторам.
- Bottleneck-анализ для приоритизации улучшений: где конверсия / retention хуже бенчмарков.
Главное — связать каждую метрику с конкретным бизнес-решением. Если метрика меняется, что мы делаем? Если «MAU вырос», что это значит? Без actionability метрика — просто число на дашборде.