Teikametrics: Brand vs Non-brand — структура расходов и эффективность

Условие

Дан датасет paid-media (Amazon Ads) с метриками: Impressions, Clicks, Cost, Orders, Units, Sales. Все ключи разделены на brand (содержат имя бренда) и non-brand (включая competitor terms).

Объясните разницу в эффективности (ACoS, CVR, CPC) между категориями и предложите рекомендации по аллокации бюджета.

Решение

Базовые формулы

• CTR = Clicks / Impressions
• CPC = Cost / Clicks
• CVR = Orders / Clicks
• AOV = Sales / Orders
• ACoS = Cost / Sales = 1 / ROAS
• SPC = Sales / Clicks

Brand keywords

• Высокий CVR (~10–30%): пользователь уже знает бренд.
• Низкий CPC (низкая конкуренция за свой же бренд).
• Низкий ACoS (~5–15%).
• Риск каннибализации органики: часть кликов всё равно бы пришла через органику.

Non-brand keywords

• Низкий CVR (~1–5%): пользователь только ищет товар.
• Высокий CPC (рынок).
• Высокий ACoS (~30–50%+).
• Зато расширяет воронку — привлекает новых клиентов.

Competitor terms

Подмножество non-brand: пытаются переманить покупателя у конкурента.

• Худший CVR из всех (ниже общего non-brand).
• Стратегический инструмент для увеличения доли рынка, не для эффективности.

Рекомендации

1. Не оптимизируйте только по ACoS — это убьёт non-brand и в долгосрочной перспективе сократит трафик.
2. Сегментируйте: цель ACoS ≤ 10% для brand, ≤ 30% для non-brand.
3. Проверьте incrementality: запустите holdout-тест по brand-словам — если органика покрывает 80% продаж, deprecate.
4. На competitor terms смотрите на новых клиентов (LTV), не текущий ROAS.
5. Разнесите бюджеты в кабинете: brand defense vs acquisition — это разные задачи.

Подводные камни

1. Если бренд популярен, brand-кампании выглядят «святым граалем» — но 80–90% этих заказов вы получили бы и без рекламы.
2. Для non-brand смотрите на assisted conversions: первое касание non-brand → последнее brand. Атрибуция «last click» обманет.
3. На Amazon — у конкурентов могут быть таргеты на ваш бренд. Smart bidding нужен для defense.
4. ACoS не учитывает LTV — для подписочных продуктов считайте CLV / CAC.

Эталонный ответ

Brand: высокий CVR, низкий CPC, риск каннибализации органики; non-brand: высокий CPC и ACoS, но воронка для новых клиентов; competitor: дорогой инструмент захвата доли рынка. Бюджет распределять по задаче, не общему ACoS.