Сценарий: tradeoff retention vs growth — что выбрать

Условие

Два предложения от команд: 1) кампания «привлечь 100k новых юзеров» (D30 retention 8%); 2) улучшить retention существующих с 25% до 30%. Бюджет один. Что выбрать?

Решение

Расчёт ожидаемого impact

Опция 1: 100k новых × 8% D30 retention

Long-term retained users = 100k × 0.08 = 8k
LTV если ARPU=$10 и lifetime=12mo: $120/user × 8k = $960k

Опция 2: retention 25% → 30% на текущих 500k DAU

Дополнительно retained = 500k × 5pp = 25k
LTV: $120 × 25k = $3M

Опция 2 даёт ×3 больше в LTV. Удержание существующих юзеров обычно дешевле.

Принципы

1. Дырявое ведро: пока retention низкий, acquisition теряет смысл. Сначала залатать.
2. Compound effect retention: rates compound — улучшение D30 на 5pp за год даёт огромный LTV рост.
3. Acquisition cost vs retention cost: один доллар на retention обычно даёт ROI в 5-10×, на acquisition 1-3×.

Когда наоборот — acquisition важнее

• PMF не доказан: нужны новые юзеры для проверки. Retention оптимизация преждевременна.
• Виральные эффекты: новые юзеры триггерят invites → лавина. (K > 0.5)
• Market window: если запустить конкурент — упустишь рынок.
• Cohort experiments: для оценки изменений продукта нужна свежая когорта.
• Очень низкая база: на 1000 юзеров retention улучшение даёт мало в absolute.

Heuristic Brian Balfour

Если retention curve выходит на плато > 0 — есть PMF → investmenting в acquisition оправдано.
Если curve падает в 0 — нет PMF → investment в продукт/retention.

Tactical approach

Не «или-или», а последовательность:

1. Если retention плохой (< 20% D30) — strict focus на retention.
2. Когда retention стабильный — балансировать.
3. Когда retention хороший (> 40%) — давить acquisition.

Финансовая модель

users_now = 500_000
arpu, gp_margin = 10, 0.6
 
# Option 1: +100k new with 8% D30
new_retained = 100_000 * 0.08
ltv_one = arpu * gp_margin * 12 * new_retained  # 12 month lifetime
 
# Option 2: +5pp retention on 500k
retained_uplift = 500_000 * 0.05
ltv_two = arpu * gp_margin * 12 * retained_uplift
 
print(ltv_one, ltv_two)

Подводные камни

1. Acquisition cost vs retention cost оценивать честно — иногда retention улучшение требует огромных R&D.
2. Не путать rate с count: rate важнее в long-term, count важнее в краткосрочной revenue.
3. Retention улучшение неравномерно касается cohort — может быть, что новые получили +10pp, старые 0.
4. «Доминирующая стратегия» зависит от стадии (early-stage favours acquisition, scale-stage retention).
5. CFO и CMO обычно фанатеют от acquisition (visible metrics), CPO от retention (compounding).

Эталонный ответ

Считать LTV impact: 5pp retention на 500k обычно больше, чем 100k новых с 8% retention. Дырявое ведро: сначала retention, потом acquisition. Исключения: pre-PMF, narrow market window, виральные эффекты.