Условие

В B2B-продукте есть «активные» (заходят 5+ раз в неделю) и «отписавшиеся». Кто-то говорит «у нас churn 5%/мес». Что упускается?

Решение

Три состояния, а не два

Состояние	Признак	Что делать
Active	заходит регулярно, использует core	удерживать, продавать upsell
Disengaged	подписка платится, но активности мало	health score → CSM работает с risk
Churn (hard)	отменил подписку / не оплатил	win-back или goodbye
Churn (soft)	давно не заходил, но подписка ещё активна	критичный сегмент для PLG

Disengaged — будущий churn. Видеть их сейчас = успеть удержать.

Health score

Композитный сигнал, обычно из 4-6 факторов:

health = w1 × login_frequency
       + w2 × core_action_count
       + w3 × team_size_growth
       + w4 × NPS
       − w5 × support_tickets
       − w6 × failed_payments

Веса калибруют против исторического churn — какие факторы предсказывают.

SQL: scoring

WITH metrics AS (
  SELECT
    account_id,
    SUM(login_days_l28) AS logins,
    SUM(core_action_l28) AS actions,
    MAX(seats) - MIN(seats) AS seat_delta_30d,
    COUNT(*) FILTER (WHERE event = 'support_ticket') AS tickets
  FROM ...
  GROUP BY account_id
)
SELECT
  account_id,
  CASE
    WHEN logins >= 20 AND actions >= 50 THEN 'green'
    WHEN logins >= 5 OR actions >= 10 THEN 'yellow'
    ELSE 'red'  -- disengaged
  END AS health
FROM metrics;

Что делать с disengaged

Outreach от CSM.
Re-onboarding emails.
In-app prompts на core action.
В крайнем случае — proactive discount.

Подводные камни

Churn 5%/мес может скрывать 15% disengaged, которые уйдут через 2 месяца — следить за leading indicator (engagement) а не lagging (churn).
Health score на пороге (зелёный/жёлтый/красный) теряет информацию. Хранить как continuous, выводить как сегмент.
В B2B account-level и user-level метрики разные. «Account active» = «хотя бы один user активен».
Failed payment ≠ churn — иногда просто истекла карта. Различать involuntary и voluntary churn.
Reactivation: после churn вернувшийся юзер — это новый или старый? Решить заранее.

Эталонный ответ

Churn — это не два состояния «active/churned», а минимум четыре: active, disengaged, soft churn, hard churn. Health score из engagement-метрик предсказывает будущий churn — работать с disengaged до того, как ушли.

Сценарий: churn vs disengaged — это не одно и то же