Условие

70% новых юзеров из paid (Google Ads + Meta), 30% organic (SEO + referrals). CFO давит «сократите paid», CMO «увеличьте». Кто прав?

Решение

Что измерять

Метрика	Что показывает
CAC paid	средняя стоимость paid юзера
CAC organic (включая R&D, контент)	стоимость organic юзера
LTV by channel	окупаемость канала
Halo effect	paid → бренд → organic
Marginal CAC	CAC последнего юзера paid (растёт)

Marginal vs average CAC

Marginal CAC — критическая концепция. Первый paid юзер дешёвый ( $5), пятитысячный — дорогой ($ 50). Marginal CAC растёт с увеличением бюджета.

Правило: тратить paid до момента, когда marginal CAC = LTV × target margin.

Когда сокращать paid

LTV/CAC < 3 → каналы убыточны.
Marginal CAC растёт быстрее LTV.
Качество paid юзеров (retention) хуже organic.
Cohort с paid имеют D30 retention 5%, organic 30% → paid убивает unit economics.

Когда увеличивать paid

LTV/CAC > 5 на marginal юзере → недоинвестируете.
Organic растёт, но медленно (виральность K < 0.5).
Paid + organic дают halo: paid рекламы поднимают brand searches.

Halo effect

Paid TV/Display поднимают organic. Это видно через:

branded search growth в Google.
direct visits ↑ при росте рекламы.
referral mentions в соц.сетях.

Сократить paid на $1 ≠ потерять$ 1 в paid конверсиях — обычно теряете больше из-за halo. Меряется через geo-holdout или MMM.

Mix как функция стадии

Стадия	Paid	Organic
Pre-PMF	0–20%	большая часть, не масштабируйте
Early PMF	40-60%	растёт
Scale	50-70%	масштабируется через контент/виральность
Mature	30-50%	дешевле, но насыщается

LTV / CAC by channel

SELECT channel,
       COUNT(*) AS users,
       SUM(spend) / NULLIF(COUNT(*), 0) AS cac,
       AVG(ltv_predicted_365d) AS ltv,
       AVG(ltv_predicted_365d) / NULLIF(SUM(spend)/COUNT(*), 0) AS ratio
FROM acquisition
GROUP BY channel
ORDER BY ratio DESC;

Подводные камни

CAC organic часто недоучитывают — забывают R&D, контент-команду, бренд. Реальный CAC organic не = 0.
Cannibalization: paid retargeting съедает organic. Юзер, который вернулся бы через 3 дня сам, теперь возвращается через клик на baner — attribution отдаёт paid, хотя incremental = 0.
Last-touch attribution переоценивает paid; first-touch — недооценивает (organic ловит discovery).
Marginal CAC можно мерять через А/B с увеличением/сокращением бюджета по гео.
LTV для свежих cohort — предсказание; ошибка предсказания × decision = большой риск.

Эталонный ответ

Смотреть marginal CAC vs LTV by channel, halo-эффект через geo-holdout, mix зависит от стадии. Paid увеличиваем, пока marginal CAC < LTV × target margin; organic строим отдельно и считаем его честный CAC.

Сценарий: paid acquisition + organic — как балансировать