ВК Junior: f2p-игра, маркетинг сменил гео — почему упал доход

Условие

f2p-игра в магазине приложений. Маркетинг в январе начал агрессивно гнать трафик, несколько раз менял таргетинг по странам (включал/отключал страны). Через какое-то время доход проекта стал падать. Аналитику задают:

1. Что маркетинг сделал не так?
2. Что нужно сделать, чтобы вернуть доход?
3. Желательно — рекомендации, которые также сократят затраты на рекламу.

В данных: ежедневный Profit, ADV Spend, Total Download и Revenue в разрезе стран (CA, US, AU, RU и др.).

Решение

Подход: декомпозиция Revenue × LTV × Mix

Revenue в день D = Σ_по_странам (Installs_страны × LTV_страны).

Чтобы понять «что не так», смотрим на:

1. Структуру установок по странам до и после смены таргетинга.
2. LTV по странам (доход от когорты страны / число установок этой страны).
3. CPI по странам.

Что обычно происходит

• В декабре: основной трафик из «дорогих» стран (US, GB, JP) — высокий LTV, окупаемость 60d норм.
• В январе маркетинг включил «дешёвые» страны (RU, BR, IN, TR) — рост Total Downloads, низкий CPI, но и низкий LTV. ARPU падает, ROI падает, хотя число игроков растёт.
• ROI = LTV60d / CPI < 1 для новых стран — кампании убыточны.

Что показать в отчёте

• Pivot: страна × неделя → Revenue, Installs, ARPU, LTV7d.
• Сравнение «до/после» (декабрь vs январь): какие страны добавились, какие отключились.
• Если ROI60d по US > 100%, а по RU 30% — сократить RU, нарастить US.

Рекомендации

1. Целевая метрика — не Total Downloads, а LTV60d − CPI на установку.
2. Закупать в «дорогих» странах (US/JP/AU/CA) больше — там окупаемость и средний чек выше.
3. Disable дешёвые страны с низким LTV, если ROI60d < 80%.
4. Тестировать новые страны с малыми бюджетами (cap $500/день, 14 дней) — после собрать LTV7d → spool на LTV60d.
5. По жанрам каста (look-alike): «увлечённые игроки» в каждой стране, не «весь трафик».
6. Пересмотреть креативы: для дорогих стран — точные UA-source.

Подводные камни

1. LTV60d считается через ~60 дней — на свежих когортах не сравнить. Проксируется через LTV7d * коэффициент.
2. Падение ARPU не всегда из-за маркетинга — может быть «лето / праздники / контент-баг». Cross-check: посмотреть DAU и платежи тех же когорт, что были раньше.
3. «Дешёвые» страны иногда стратегически нужны: масштаб, network effects, мерч. Не всё measurement.
4. Курсовые разницы (доход в локальной валюте × курс ₽).

Эталонный ответ

Маркетинг сместил mix в дешёвые страны → выросли установки, но просел LTV. Целиться на ROI60d, выключить страны с ROI < 80%, перебросить бюджет в дорогие гео.